Neupositionierung:
WANN MUSS SICH EINE MARKE VERÄNDERN?
Ihr Unternehmen ist längst weiter. Zeigt Ihre Marke das auch?
Unternehmen entwickeln sich. Leistungen verändern sich, neue Zielgruppen kommen hinzu, Märkte verschieben sich und aus einem kleinen Betrieb wird vielleicht ein Unternehmen mit mehreren Geschäftsbereichen. Nur der Markenauftritt bleibt häufig derselbe.
Was einmal gut gepasst hat, erzählt heute möglicherweise nicht mehr die ganze Geschichte. Kunden erkennen neue Kompetenzen nicht, Mitarbeiter beschreiben das Unternehmen unterschiedlich und die Kommunikation wirkt weniger klar, als sie sein könnte. Dann lohnt sich die Frage, ob die bisherige Markenpositionierung noch trägt.
Denn eine Marke muss nicht ständig neu erfunden werden. Aber sie sollte mit dem Unternehmen Schritt halten.
WAS BEDEUTET EINE NEUPOSITIONIERUNG?
Bei einer Neupositionierung wird überprüft und gegebenenfalls neu festgelegt, wofür ein Unternehmen steht, welche Zielgruppen es besonders ansprechen möchte und wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet.
Dabei geht es um mehr als ein neues Logo oder eine modernere Website. Im Mittelpunkt stehen Identität, Kundennutzen, Leistungsversprechen und die gewünschte Wahrnehmung der Marke.
Eine Neupositionierung kann deshalb auch ohne vollständiges Rebranding sinnvoll sein. Manchmal braucht es lediglich eine klarere Botschaft. Manchmal eine grundlegend neue strategische Ausrichtung.
Die entscheidende Frage lautet: Hat sich die Marke verändert, oder zeigen wir einfach nicht mehr richtig, was längst in ihr steckt?
SIEBEN ANZEICHEN, DASS IHRE MARKE NICHT MEHR GANZ PASST
- Leistungen Ihr Unternehmen kann heute deutlich mehr als früher. Neue Produkte, Services oder Kompetenzen sind hinzugekommen. Trotzdem wird das Unternehmen weiterhin hauptsächlich mit seinem ursprünglichen Angebot verbunden.
- Zielgruppen Sie möchten andere Kunden erreichen. Neue Märkte, Branchen oder Entscheidungsgruppen stellen andere Erwartungen. Die bisherige Positionierung spricht diese Menschen möglicherweise nicht ausreichend an.
- Wettbewerb Die Unterschiede werden immer kleiner. Viele Anbieter kommunizieren ähnliche Vorteile. Wenn Kunden kaum noch erkennen, wofür Ihr Unternehmen besonders steht, fehlt eine klare Abgrenzung.
- Wahrnehmung Kunden sehen nicht das Unternehmen, das Sie heute sind. Die Außenwahrnehmung passt nicht mehr zur tatsächlichen Kompetenz, Qualität oder Ausrichtung. Zwischen Selbstbild und Fremdbild entsteht eine Lücke.
- Wachstum Ihre Unternehmensstruktur hat sich verändert. Neue Standorte, Geschäftsbereiche, Marken oder Übernahmen können eine neue strategische Ordnung erforderlich machen. Besonders dann, wenn bislang jeder Bereich für sich kommuniziert.
- Kommunikation Ihre Botschaften passen nicht richtig zusammen. Website, Vertrieb, Recruiting und Marketing erzählen unterschiedliche Geschichten. Eine gemeinsame Markenrichtung ist kaum noch erkennbar.
- Zukunft Die Marke beschreibt vor allem die Vergangenheit. Das Unternehmen hat klare Zukunftspläne. Doch der bestehende Auftritt vermittelt noch immer das Bild von gestern und unterstützt die neuen Ziele zu wenig.
Ein Beispiel:
Wenn ein Unternehmen weiter ist als seine Marke.
Ein fiktives mittelständisches Unternehmen ist seit Jahrzehnten als Hersteller technischer Komponenten bekannt.
Inzwischen hat es sich deutlich weiterentwickelt. Neben der Fertigung bietet es technische Beratung, digitale Überwachung und langfristige Serviceleistungen an.
Doch Website, Vertriebsunterlagen und Markenbotschaften stellen weiterhin vor allem die Produktion in den Mittelpunkt.
Potenzielle Neukunden nehmen das Unternehmen deshalb hauptsächlich als Teilelieferanten wahr. Seine umfassenderen Kompetenzen bleiben weitgehend unsichtbar.
Eine strategische Neupositionierung könnte hier den Wandel vom reinen Komponentenhersteller zum technischen Lösungspartner deutlich machen.
Dafür müssten Zielgruppen, Leistungsversprechen und Botschaften neu geordnet werden. Erst danach wird entschieden, welche Anpassungen am Markenauftritt notwendig sind.
Das Unternehmen muss nicht neu werden. Es muss verständlicher zeigen, was es inzwischen geworden ist.
PASST IHRE MARKE NOCH ZU IHREM UNTERNEHMEN?
Machen Sie den Perspektivwechsel.
Nehmen Sie Ihre aktuelle Website zur Hand und beantworten Sie drei Fragen:
1. Zeigt sie die Leistungen und Stärken, die für unsere Zukunft besonders wichtig sind?
2. Erkennt unsere wichtigste Zielgruppe innerhalb weniger Sekunden, welchen Nutzen wir bieten?
3. Würden unsere Mitarbeiter und Kunden unser Unternehmen ähnlich beschreiben wie wir selbst?
Wenn Sie bei mehreren Fragen zögern, lohnt sich eine genauere Betrachtung.
Vielleicht braucht Ihre Marke eine neue Positionierung. Vielleicht reicht es aber auch, bestehende Stärken klarer herauszuarbeiten und besser zu kommunizieren.
NICHT JEDE VERÄNDERUNG BRAUCHT EINE NEUE MARKE.
Bevor Logo, Website oder Kommunikation überarbeitet werden, sollte klar sein, wo die eigentliche Herausforderung liegt.
- Nachschärfen Die Positionierung ist grundsätzlich richtig, wird aber nicht klar genug vermittelt. Hier können präzisere Botschaften, eine bessere Seitenstruktur oder eine gezielte Überarbeitung der Kommunikation ausreichen.
- Neupositionieren Leistungen, Zielgruppen oder Marktanforderungen haben sich wesentlich verändert. Dann braucht es eine neue strategische Grundlage, auf der die weitere Markenentwicklung aufbauen kann.
- Rebranding Die bisherige Identität oder Gestaltung passt nicht mehr zur strategischen Ausrichtung. In diesem Fall kann eine umfassendere Überarbeitung von Markenauftritt, Logo, Corporate Design und Kommunikation sinnvoll sein.
Unser Grundsatz: So viel Veränderung wie nötig. So viel Wiedererkennung wie möglich.
Strategie ist für uns kein Papier.
Unternehmen verändern sich. Eine gute Markenstrategie hilft dabei, diese Entwicklung bewusst zu gestalten.
Bei Hagenhoff verbinden wir strategische Beratung mit Kreation, Design, digitaler Kommunikation und Content. So können wir Marken nicht nur neu ausrichten, sondern ihre Weiterentwicklung auch sichtbar machen.
Mit Respekt vor dem, was gewachsen ist. Und mit einem klaren Blick auf das, was kommen soll.
AUS VERÄNDERUNG WIRD RICHTUNG.
Ist Ihre Marke bereit für den nächsten Schritt?
Vielleicht braucht Ihr Unternehmen eine neue Positionierung. Vielleicht steckt in der bestehenden Marke schon viel mehr, als heute sichtbar wird.
Wir helfen Ihnen, die richtige Entscheidung zu treffen und eine Markenstrategie zu entwickeln, die zur aktuellen Situation und zu Ihren Zukunftsplänen passt.
MARKENBERATUNG KANN FÖRDERFÄHIG SEIN.
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Die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens kann unter bestimmten Voraussetzungen Bestandteil einer förderfähigen Unternehmensberatung sein.
Als entsprechend qualifizierte Agentur prüfen wir gemeinsam, ob Ihr Vorhaben für ein Programm wie BAFA oder INQA-Coaching infrage kommt. Entscheidend sind die jeweiligen Förderbedingungen, die Unternehmenssituation und die konkreten Beratungsinhalte.
HÄUFIGE FRAGEN ZUR NEUPOSITIONIERUNG VON UNTERNEHMEN
Eine Neupositionierung ist sinnvoll, wenn die bisherige Markenwahrnehmung nicht mehr zur tatsächlichen Ausrichtung des Unternehmens passt.
Typische Gründe sind veränderte Zielgruppen, neue Geschäftsfelder, ein zunehmender Wettbewerbsdruck oder eine deutliche Weiterentwicklung des Leistungsangebots.
Auch wenn Kunden wichtige Kompetenzen nicht erkennen oder verschiedene Unternehmensbereiche widersprüchlich kommunizieren, sollte die Positionierung überprüft werden. Entscheidend ist zunächst, ob tatsächlich die strategische Grundlage verändert werden muss oder eine klarere Kommunikation ausreicht.
Eine Neupositionierung verändert die strategische Ausrichtung einer Marke. Dabei werden beispielsweise Zielgruppen, Nutzenversprechen, Unterscheidungsmerkmale oder die gewünschte Marktposition neu definiert.
Ein Rebranding betrifft die Überarbeitung des Markenauftritts und kann neben strategischen Veränderungen auch Logo, Corporate Design, Name, Sprache und Kommunikation umfassen.
Beide Prozesse können zusammengehören, müssen es aber nicht. Eine Marke kann sich strategisch neu positionieren, ohne ihre gesamte visuelle Identität zu verändern.
Ja, eine Neupositionierung kann so gestaltet werden, dass bestehende Kunden weiterhin eine klare Verbindung zur Marke erkennen. Eine Garantie dafür gibt es allerdings nicht.
Wichtig ist, die bisherige Markenwahrnehmung zu verstehen und bewährte Stärken bewusst zu berücksichtigen. Veränderungen sollten nachvollziehbar sein und den tatsächlichen Nutzen für Kunden verdeutlichen.
Eine frühzeitige Kommunikation hilft dabei, Unsicherheiten zu reduzieren. Besonders bei etablierten Unternehmen empfiehlt es sich, wertvolle Bestandteile der bisherigen Identität zu erhalten und die neue Ausrichtung schrittweise einzuführen.
Ein professioneller Neupositionierungsprozess beginnt mit einer Analyse der aktuellen Unternehmenssituation, der Zielgruppen, des Wettbewerbs und der bestehenden Markenwahrnehmung.
Darauf folgen meist Gespräche, Interviews und Workshops, in denen die künftige Ausrichtung entwickelt wird. Anschließend werden Positionierung, Nutzenversprechen und zentrale Markenbotschaften definiert.
Im letzten Schritt wird geprüft, welche Anpassungen an Corporate Design, Website, Marketing, Vertrieb und interner Kommunikation erforderlich sind. So entsteht aus der strategischen Entscheidung eine nachvollziehbare Veränderung im Unternehmensauftritt.
Die Dauer hängt von der Unternehmensgröße, der Komplexität der Markenstruktur und dem Umfang der erforderlichen Veränderungen ab.
Bei einem kleineren Unternehmen kann die strategische Klärung in einem kompakten Prozess mit vorbereitender Analyse und gemeinsamen Workshops erfolgen. Bei mehreren Marken, Geschäftsbereichen oder internationalen Zielgruppen ist häufig mehr Abstimmung notwendig.
Auch die anschließende Umsetzung beeinflusst den zeitlichen Rahmen. Eine neue Positionierung lässt sich meist schneller entwickeln als ein vollständiger Markenauftritt mit Website, Geschäftsausstattung und weiteren Kommunikationsmaßnahmen.
Die Kosten richten sich nach der Ausgangssituation, den beteiligten Personen und dem Umfang des Projekts.
Typische Leistungen sind die Analyse der bisherigen Positionierung, Zielgruppen- und Wettbewerbsbetrachtung, Interviews, strategische Workshops sowie die Entwicklung einer neuen Markenpositionierung mit konkreten Handlungsempfehlungen.
Wird zusätzlich ein neues Corporate Design, eine Website oder eine umfassende Kommunikationskampagne benötigt, entstehen weitere Aufwände.
Deshalb sollte vor einer Kalkulation zunächst geklärt werden, welche Veränderungen strategisch notwendig sind und welche bestehenden Elemente sinnvoll weitergenutzt werden können.
BEREIT FÜR DEN NÄCHSTEN SCHRITT?
Ihr Unternehmen hat sich weiterentwickelt und Sie möchten wissen, ob Ihre Marke noch dazu passt? Lassen Sie uns gemeinsam auf Ihre Stärken, Ihre Ziele und Ihre bisherige Positionierung schauen. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen.